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wirkt

ONLINEWERBUNG

Onlinewerbung wirkt zeigt essentielle Trends und Kriterien für erfolgreiche  Werbung auf und unterstützt damit Marketer mehr aus ihren Digitalkampagnen zu holen.

TEIL  01

Mediennutzungsverhalten

im Wandel

86

Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren aufgrund zahlreicher digitaler Innovationen stark verändert:  Die tägliche Mediennutzung ist nicht mehr an fixe Orte und Uhrzeiten gebunden. User bestimmen, wann sie welche Medien nutzen und erstellen auch selbst Inhalte wie etwa auf Social Media-Plattformen. Die passive Medienrezeption wird aktiv und personalisiert, die Entwicklung geht weg von allgemeinen Informationen hin zu einer „social experience“.  (1)

 

Nachrichtenrezeption: (1)

 

1. Checking: Gewohnheitsmäßiges Überprüfen, ob etwas Neues passiert ist

2. Snacking: Lean-back-Nachrichtenrezeption, um einen Überblick über die Tagesgeschehnisse zu bekommen

3. Scanning: Überfliegen von Inhalten auf der Suche nach Breaking News

4. Monitoring: Beobachten über mehrere Kanäle z. B. via Newsletter, Push-Nachrichten oder Live-Blogs

 

User haben die Qual der Wahl zwischen zahlreichen Endgeräten auszuwählen. Die Multiscreen-Nutzung – die gleichzeitige Verwendung von mindestens zwei Endgeräten – ist weit verbreitet. 86% der User verwenden mindestens zwei Screens parallel. 74% surfen während dem Fernsehen zumindest gelegentlich im Internet. Die häufigsten Screen-Kombinationen sind TV und Laptop, TV und Tablet sowie TV und Smartphone. Die Aufmerksamkeit bestimmt den First Screen, d. h. jeder Screen kann je nach Aufmerksamkeitszuwendung zum First, aber auch zum Second oder Third Screen werden. (2) Dabei wird zwischen „Media Meshers“ und „Media Stackers“ unterschieden. Während erstere mehrere Endgeräte nutzen um das Medienerlebnis aufzuwerten (z. B. Detailrecherche am Smartphone über Bericht im TV), verwenden zwar auch „Media Stackers“ mehrere Endgeräte, jedoch haben die Inhalte nichts gemeinsam. Diese Nutzungsform kommt häufiger vor als „Media-Meshing“. (3)

Mehrere Screens im Mediaplan ermöglichen eine höhere Werbewirkung, die mit Hilfe von Werbeerinnerung, Markensympathie und Kaufrelevanz gemessen werden kann.

 

In den großen österreichischen Mediastudien wie Media-Analyse, Teletest, Radiotest, ÖWA Plus oder Outdoor Server Austria wird noch nicht auf neue Mediennutzungsgegebenheiten eingegangen. Um einen Teil der Forschungslücke zu schließen, wurde 2014 die Studie Cross Media Reach (CMR) ins Leben gerufen, die Exklusivreichweiten von österreichischen Tages- und Wochenzeitungen für Print und Digital erhebt. Die Digital only-Nutzer sind 35, die Doppelnutzer (Digital und Print) 42 und die Print only-Leser durchschnittlich 53 Jahre alt.

 

Insgesamt erreichen die österreichischen Tageszeitungen eine tägliche Cross-Media-Reichweite von 74,5 Prozent. Dabei beträgt die digitale Gesamtreichweite 27,9 Prozent pro Tag und die Printreichweite 69,2 Prozent. Die Überschneidung – also Leser, die sowohl die digitale als auch die Print-Version nutzen – beträgt 22,7 Prozent. Damit ergeben sich 5,2 Prozent Digital only-Nutzer und 46,5 Prozent Print-only-Leser. (4)

 

 

Quellen:

(1) Meijer, I. & Kormelink, T. (2014) Checking, Sharing, Clicking and Linking, Changing patterns of news use between 2004 und 2014. Digital Journalism. Taylor & Francis.

(2) Catch me if you can, Interactive Media, United Internet Media, August 2013, Durchführung: d.core

(3) Ofcom Communications Market Report 2013

(4) CrossMediaReach 2014, Österreicher +14 Jahre, n= 5.500

86 Prozent der User verwenden mindestens zwei Screens parallel.

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TEIL  02

Mobile auf dem

Vormarsch

82

1996 bringt Nokia das erste Handy mit Internetzugriff auf den Markt (1)  

2007 führt Apple das iPhone ein (1)   

2014 nutzen erstmals mehr Menschen das Internet über mobile Endgeräte als über den Desktop (1)   

2014 sind weltweit mehr als zwei Milliarden Smartphones im Einsatz (2)  

 

Diese Meilensteine verdeutlichen den rasanten mobilen Wandel, der gesamte Geschäftsbereiche verändern wird.

 

In Österreich besitzen 82 Prozent der Mobilfunknutzer ein Smartphone, in der Zielgruppe der bis 29-Jährigen sind es 94 Prozent. ( 5)  Rund 60 Prozent aller österreichischen Internetnutzer surfen mit einem mobilen Endgerät, wie aus der ÖWA Plus (2014-IV) hervorgeht. Dabei repräsentiert die Studie 91,4 Prozent aller Internetnutzer und somit 5,6 Millionen Menschen. Aktuell wird die Tablet-Nutzung der stationären und nicht der mobilen Nutzung hinzugezählt, die App-Nutzung wird aus methodischen Gründen noch nicht erfasst. Das bedeutet, dass der Wert ohne diese Prämissen bereits deutlich über 60 Prozent liegen würde. (3) 

 

Wie Österreicher ihre Smartphones verwenden

 

Drei Viertel aller Mobilfunknutzer verwenden das Internet am Handy täglich. Am häufigsten wird das Internet am Handy unterwegs genutzt. Um auf eine Website zu gelangen, verwendet fast die Hälfte der Befragten eine Suchmaschine, gefolgt von der direkten Eingabe der URL und der Nutzung von Apps. (4)  Das Smartphone wird an einem Wochentag durchschnittlich 95 Minuten genutzt mit einem leichten Nutzungsanstieg am Abend. (5)

  

Immer mehr Unternehmen setzen auf mobile Werbung

 

Mobile Werbung ist am Wachsen: In Deutschland werden fast 70 Prozent des für 2015 prognostizierten digitalen Wachstums dem mobilen Bereich zugeschrieben. (6) In Großbritannien entfielen 2014 bereits 33,8 Prozent des Display-Werbebudgets auf Mobile, in Österreich waren es zehn Prozent. Europaweit war Mobile für die Hälfte des Marktwachstums von 2013 auf 2014 verantwortlich. (7) 

Diese Entwicklung wird u. a. von der nachgewiesenen Werbewirkung getrieben: So nehmen 81 Prozent der österreichischen Smartphone-Nutzer mobile Anzeigen wahr. 56 Prozent führen nach dem Kontakt mit einer Anzeige eine weitere Recherche durch. (8) 

Ein wesentlicher Faktor für das Wachstum im Bereich der mobilen Werbung sind auch neue Möglichkeiten wie Content Marketing-Integrationen und nutzerfreundlichere Werbeformate wie z. B. Parallax , welches sich natürlich in den Lesefluss von Usern integriert.

 

 

Quellen:

(1) Accenture, Weiter denken – Mythen entlarven: Mobility, 2013

(2)  Forrester, Prognosen 2014: Mobile Trends für Marketer, Husson, Ask, 2014

(3) http://oewa.at/index.php?id=14654

(4) Mobile Communication Report, MMA Umfrage, n=1004, 2014, durchgeführt v. Mindtake

(5) IAB-Austria, Digitale Mediennutzung DACH 2014, Ergebnisse Österreich, n= 1037

(6) Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), 2015

(7) IAB Europe, AdEx Benchmark 2014

(8) Unser mobiler Planet: Österreich, Alter: 16+, n=1000, Mai 2013, Google, durchgeführt v. Ipsos MediaCT

In Österreich besitzen 82 Prozent der Mobilfunknutzer ein Smartphone.

10

2014 entfielen 10 Prozent des Display-Werbebudgets auf Mobile.

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TEIL  03

Internetnutzung

in Österreich

E-Commerce, Internet der Dinge, E-Health, Big Data, Social Networks, Smart Devices und Co. sind in aller Munde. Auch in Österreich macht die Digitalisierung nicht Halt: 81 Prozent der Haushalte sind mit einem Internetzugang ausgestattet, 79 Prozent besitzen eine Breitbandverbindung.  (1)  So werden etwa digitale Medien an einem Wochentag bereits durchschnittlich 460 Minuten lang genutzt, klassische Medien im Vergleich dazu 370 Minuten.  (2)

 

Was die Österreicher online machen

 

Österreicher verwenden das Internet v. a. zum Versenden von E-Mails. Im Web besuchen sie am häufigsten Banken- und Finanz-Websites.

 

Auch Onlineshopping etabliert sich immer mehr im Alltag. Dennoch erfolgt der tatsächliche Kauf häufig im Geschäft und nur die Recherche online wie etwa bei Kleidung oder Elektrogeräten. Umgekehrt werden Produkte aber auch im Geschäft begutachtet und später online gekauft. So haben bereits 53 Prozent der österreichischen Bevölkerung mit Internetverbindung Online-Shopping für private Zwecke betrieben. Unter den 16- bis 24-Jährigen sind es bereits 77 Prozent.  (1) Rund die Hälfte der Befragten gab an im vergangenen Monat ein bis fünf Bestellungen oder Buchungen im Internet via Laptop oder Desktop getätigt zu haben. Via Smartphone waren es 16 Prozent. Am häufigsten wurden dabei Kleidung, Schuhe und Accessoires gekauft.  (2)

 

Social Media-Plattformen sind aus der österreichischen Internetnutzung nicht mehr wegzudenken: Rund 40 Prozent der österreichischen Bevölkerung hat ein Facebook-Profil, 9,2 Prozent haben einen Instagram-Account, 8 Prozent ein Linkedin-Profil und 1,5 Prozent einen Twitter-Account.  (4)  

Eine Studie zur Bedeutung von Social Media für die Reichweite von deutschsprachigen Zeitungen zeigt eine teilweise starke Diskrepanz zwischen Social Media-Lesern und Druckauflage. Grund dafür ist, dass aktive Social Media-User Nachrichten mit einem hohen Multiplikationsfaktor verbreiten, wodurch es teilweise zu einer starken Erhöhung der Reichweiten kommt.  (5)

 

Abseits von Shopping, Facebook und Co. kann das Internet auch politische Beteiligung fördern, indem sich das Spektrum der politisch Interessierten und Beteiligten durch neue Beteiligungsformen (unabhängig von Ort und Zeit) erweitert. Ein intensiverer Informationsfluss zwischen Politik und Bürgern ist jedenfalls gegeben. Zur politischen Information werden v. a. Websites von Onlinezeitungen und Magazinen, Websites von Ministerien und Parteien sowie politischen Blogs genutzt.  (3)

 

 

Quellen:

(1) STATISTIK AUSTRIA, Europäische Erhebung über den IKT-Einsatz in Haushalten 2014.

(2)  IAB-Austria, Digitale Mediennutzung DACH 2014, Ergebnisse Österreich, n= 1037

(3) Ringler, P. (wissenschaftl. Leitung) BKA / SORA Internet und Demokratie in Österreich, Grundlagenstudie, Juni 2013

(4) Social Media Radar Austria, http://socialmediaradar.at

(5) Fink&Partner Social Media Observation Group, Socialbakers, 2014

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TEIL  04

Real-Time Advertising –

die Zukunft der Mediaplanung?

5

Die Begriffe RTA und RTB sind derzeit in aller Munde und werden häufig synonym verwendet, obwohl sie unterschiedliche Dinge meinen: Real-Time Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit inklusive Einkauf, Planung, Tracking etc. Im Vergleich dazu ist Real-Time Bidding das automatisierte Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- (Supply Side Platform – SSP) und Nachfrageseite (Demand Side Platform – DSP) in Form einer Auktion.

RTA kann für erhebliche Effizienzgewinne sorgen: Einerseits gehen Kampagnen schneller live, andererseits entstehen neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, mithilfe derer den richtigen Usern Werbemittel zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden.

Durch RTA wird sich das bisherige Verständnis von Handel, Aussteuerung und Abwicklungsprozessen von Onlinewerbung grundsätzlich verändern. Prozesse werden schneller und gleichzeitig technisch komplexer. Dies erfordert neue Kompetenzen und führt zu veränderten Job-Profilen. Im europäischen Raum werden jährliche Wachstumsraten von rund 200 Prozent erwartet, was sich auch auf den österreichischen Markt auswirken wird. Hierzulande werden erst rund fünf Prozent des gehandelten Display Advertising-Volumens programmatisch abgewickelt.

In Österreich wurden 2014 rund 5 Prozent des gehandelten Display Advertising-Volumens programmatisch abgewickelt.

TEIL  05

Targeting - Das große Asset von digitaler Werbung

!

Digital ist die einzige Mediengattung, in der Zielgruppendefinitionen tatsächlich in die Realität umgesetzt und gebucht werden können. Targeting vereinfacht das Finden der effizientesten Kontakte in der Zielgruppe maßgeblich. Zusätzlich kann die Anzahl der Mehrfachkontakte mittels Frequency Capping (FC) reguliert und somit Budget eingespart werden. Sowohl die Anzahl als auch die Qualität von Targeting-Möglichkeiten wächst stetig. Vor der Auswahl ist es wichtig sich die zu erreichenden Ziele vor Augen zu halten und zu überlegen, welche Reichweiten in Österreich realistisch sind.

 

So funktioniert Targeting

 

Webportale sammeln Informationen über das Surfverhalten ihrer User und wissen somit, für welche Themen und Produkte sich diese interessieren und verbinden diese Informationen mit Datenbanken und Studienergebnissen. Aus diesen Informationen werden Segmente gebildet wie z. B. Autointeressierte, Frauen, Personen mit hoher Bildung. Der Adserver überprüft, ob sich eine Person eines gewünschten Segments auf einem Webportal befindet und spielt gegebenenfalls die gebuchte, getargetete Werbung aus. Die gesammelten Daten sind anonymisiert, d. h. es werden keine Rückschlüsse auf die tatsächlichen Personen getroffen.

 

1. Bilden eines Zielgruppen-Segments

2. Markierung der User

3. Wiederfinden der User

4. Ausspielung des gebuchten Ads

 

Die Möglichkeiten:

 

Demographie- und Interessenstargeting:

Targeting vereinfacht es, ausgehend von der Marketing-Zielgruppe  eine Media-Zielgruppe, also die Platzierungs-Zielgruppe, zu erreichen. Es ist möglich User nach demographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Einkommensklassen etc., sowie nach Interessen wie Technologie-oder Kulturinteresse anzusprechen.

 

Technisches Targeting:

Geotargeting: Werbung wird z. B. nur in Wien ausgespielt

Geräte/Browser: Werbung wird z. B. nur auf iPhones ausgespielt

Zeittargeting: Werbung wird z. B. nur von sechs bis neun Uhr morgens ausgespielt

Keyword-Targeting: Werbung wird nur dann ausgespielt, wenn die definierten Keywords im konsumierten Inhalt vorkommen

Wettertargeting: Werbung wird z. B. nur ausgespielt, wenn die Sonne scheint

 

Retargeting:

Werbemittel-Retargeting: Alle User, die innerhalb einer Kampagne Kontakt mit einem bestimmten Werbemittel der ersten Welle  hatten, können in der zweiten Welle innerhalb eines gesamten Werbenetzwerkes mittels Cookies wiedergefunden werden. So können mehrstufige Kampagnenbotschaften effektiv vermittelt werden.

 

Besuch von Marken-Websites: Alle User, die eine bestimmte Website besucht haben, können mittels Cookies in Werbenetzwerken wiedergefunden und gezielt angesprochen werden. So können Interessenten erneut erreicht werden, wenn diese noch nichts gekauft haben.

 

Im Sinne einer zielgruppengerechten Ansprache sollten für jeden Mediaplan potentielle Targeting-Möglichkeiten evaluiert werden, um mögliche Effizienzgewinne zu realisieren.

Targeting erleichtert das Finden der effizientesten Kontakte in der Zielgruppe.

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TEIL  06

Werbewirkung im

redaktionellen Umfeld

50

Eine hohe Werbewirkung ist stets Ziel einer Werbekampagne. Damit digitale Werbung ihre Wirkung entfalten kann, müssen folgende Voraussetzungen gegeben sein: Glaubwürdigkeit der Site, Akzeptanz der Werbung auf der Site, Vertrauen in die Site, sowie die Intensität der Sitenutzung.

 

Die Editorial Brand Impact-Studie zeigt, dass journalistische Premiumsites um über 50  Prozent bessere Werbewirkungsvoraussetzungen haben als Umfelder bei E-Mail-Portalen oder Social-Community-Sites. Dabei spielt die Glaubwürdigkeit einer Site eine zentrale Rolle, da sie auf die dargestellte Werbung abstrahlt. Auch die Werbeakzeptanz ist ein wichtiger Faktor. Diese wurde erhoben, indem User gefragt wurden, wo sie Werbung „am ansprechendsten“ finden. Eine weitere entscheidende Wirkungsvoraussetzung ist die Intensität, mit der die Sites genutzt werden. Diese bezieht sich darauf, wie lange sich User mit dem Content beschäftigen. Die aufmerksame und intensive Auseinandersetzung mit dem Inhalt einer Website überträgt sich somit auch auf die Wahrnehmung der Werbung.

 

Werbewirkungseffekte

 

Journalistische Premiumsites haben um über 30  Prozent stärkere Werbewirkungseffekte als Umfelder bei E-Mail-Portalen oder Social-Community-Sites. Aus der Editorial Brand Impact-Studie geht hervor, dass die Recall-Werte (die Erinnerung an Marken oder Produkte) für identische Kampagnen auf den untersuchten journalistischen Premiumsites weit über jenen von E-Mail-Portalen und Social-Community-Sites liegen. Grund dafür ist die spezifische Seitenstruktur und die damit verbundene Nutzerführung.

Ein weiterer Werbewirkungseffekt neben dem Recall ist die Markensympathie. Diese entsteht langfristig, hängt in erster Linie von den Werbetreibenden ab und lässt sich nur langsam durch nachhaltige Kommunikation positiv verändern. Vor diesem Hintergrund fällt besonders stark auf, dass User beworbene Marken auf journalistischen Premiumsites sympathischer bewerten als auf E-Mail-Portalen oder Social-Community-Sites.

 

Somit zeigt die Editorial Brand Impact-Studie, dass sich die in den Köpfen der User verankerten Einstellungen zu verschiedenen Websites auf die Beurteilung der Werbung auf ebendiesen übertragen. (1)

 

Auch eine comscore-Studie setzt sich mit der Werbewirkung im redaktionellen Umfeld auseinander. Aus dieser geht hervor, dass redaktionelle Sites für den größten Anstieg bei markenbezogenen Suchanfragen sowie bei Website-Besuchen bei Werbetreibenden sorgen. (2)

 

Höhere Werbewirkung durch Content Marketing

 

Content Marketing bietet die Möglichkeit mit hochwertigen und kreativen Inhalten Nähe zu (potentiellen) Kunden zu schaffen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Unternehmen können ihre Marken als interessant, relevant und wertvoll positionieren, ohne dabei offensichtlich zu werben. Wichtig dabei ist die Inhalte in passenden Medien, Umfeldern und zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren.

Mangelnde Erfolgskontrolle war lange Zeit abschreckend für Unternehmen. Mittlerweile gibt es jedoch bereits zahlreiche Metriken und Tools, um den Erfolg von Content Marketing zu evaluieren.

 

Quellen:

(1) Editorial Brand Impact [EBI] G+J EMS und Spiegel QC, 2010, n= 15.000

(2) comScore und Association of Online Publishers UK, The Value Trust, 2012

Journalistische Premiumsites haben um über 50  Prozent bessere Werbewirkungs-voraussetzungen als Umfelder bei E-Mail-Portalen oder Social-Community-Sites.

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Journalistische Premiumsites haben um über 30  Prozent stärkere Werbewirkungseffekte als Umfelder bei E-Mail-Portalen oder Social-Community-Sites.

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